新东方官宣进入文旅市场！落子中老年“高端游”，俞敏洪寻求第二增长曲线？
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金融投资报记者 贺梦璐
近日，新东方官方微信公众号发表题为《再创业！新东方文旅！》的文章称，东方甄选之后，新东方再度创业，正式开拓文旅事业。
金融投资报记者注意到，此次新东方瞄准的目标客户群并非学生，而是中老年人。企查查显示，7月19日，北京新东方文旅有限公司正式注册成立，注册资本10亿元，法定代表人为俞敏洪。
据企查查
从教培平台到直播带货，如今涉足新领域，年过六旬的俞敏洪放下身段，以创业者的身份重新出发，他必将要面对拥挤的文旅赛道以及强大的竞争者。
进军文旅意图早已显现
“让有着强大知识积累的新东方老师们，成为真正热爱分享文化与知识的导游，带着人们在行走的过程中，穿越时空，眺望那些曾经的家国故事与人生海海，在岁月与文明中，去感知那些伟大的精神和厚重的中国文化。”《再创业！新东方文旅！》在文中这样写道，并表达新东方做文旅并不是突发奇想。
从直播助农到行走陇上，俞敏洪从秦文化讲到文化融合，从丝绸之路再到大唐盛世，或许从那时开始，进军文旅的想法就在“掌舵者”心中萌芽。
事实上，在本次官宣之前，新东方已将直播电商带货品类扩充至文旅产品。2022年底，东方甄选推出旗下矩阵号“东方甄选看世界”，以“直播+文旅”的形式切入市场。
金融投资报记者从第三方统计平台蝉妈妈获悉，东方甄选子账号“看世界”账号粉丝达288万，场均销售额100万元-250万元。截至目前，其直播足迹遍布云南、四川、山西、甘肃等十余个省市。
据蝉妈妈平台
值得一提的是，在今年5月的山西行中，新东方创下了带货达1.3亿元的不俗成绩。相关数据显示，在5月20日山西专场首日，东方甄选带货一百多款山西好物，总销售额突破7500万元。此后5天，东方甄选先后深入大同、朔州、忻州、太原等城市进行文旅推介直播。尽管不以带货为目的，但依然卖掉了5400万元的当地农产品和文旅产品。
不过，在业内人士看来，即便头顶东方甄选光环，但作为跨界新人的新东方，在文旅赛道也面临着巨大的考验。一方面，携程、同程、马蜂窝等资深玩家早已占据市场；另一方面，旗下主播也面临着从“带货”到“带团”的职业转换，消费者对其应变能力和知识储备提出了更高的要求。
中老年的“高端游”
《再创业！新东方文旅！》一文在开篇就着重提到：“这一次，新东方要做的是面向中老年人，提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务。”
据新东方微信公众号截图
显然，对于二度创业的新东方来说，目标客户群早已锁定。对此，新东方认为融合了文化和娱乐的文旅形式，恰好能满足中老年的精神需求、成长需求、社交需求。但在外界看来，新东方真正“觊觎”的是更广阔的市场和更高的利润空间。
近年来，旅游成为中老年人的一大需求，中老年人也越来越成为旅游市场的重要客群。中国旅游研究院发布的《中国国内旅游发展年度报告（2022-2023）》显示，2021年，45岁以上中老年旅游者合计出游11.94亿人次，占据国内旅游客源市场36.81%。其中45-64岁人群出游9.02亿次，占比27.80%，成为旅游市场第一大客源。
而作为“有钱有闲”的特殊人群，中老年出游不受节假日和淡旺季影响，其消费能力不容小觑。《中老年旅游市场研究报告：细分、突破与创新》显示，中老年旅游人群中近三成月收入超7000元，且已退休和未工作的中老年旅游人群占比为57%。
值得注意的是，中老年定制团相较于一般旅游团利润更高，“中老年定制团通常会提高保险保额、升级住宿条件、选择更佳的交通时间，因此定价偏高，但留存的利润空间会更大。”在成都经营旅行社的陈女士如是表示。
从新东方设置的旅游路线及产品定价上看，显然走的不是“平价路线”。据了解，其首推的“大美中华文化十线”产品共有两款，其中6天5晚的“PLUS版”售价为5999元；4天3晚的“轻量版”售价为3999元，包括“浙东唐诗之旅”“莲都寻根之旅”等。
稳业绩的重要一子
新东方作为中国首家同时登陆美股和港股的教育公司，在港股市场手握新东方-S(09901.HK）和东方甄选(01797.HK），分别经营两条业务主线，目前新东方集团的业务体系涵盖素质教育、国际教育、成人教育、智慧教育、直播电商等多个业务板块。
受上述消息影响，新东方-S(09901.HK)近日股价接连走高，截至7月25日，收涨3.40%，报39.5港元。
资本市场的积极反应，或许正是新东方闯荡文旅市场的用意所在。
新东方-S公布的2023财年三季度（2022年12月1日-2023年2月28日）财报显示，报告期内，新东方-S营收7.542亿美元，同比增长22.8%；净利润8160万美元，同比增长166.7%。对此，新东方表示，报告期内，公司的自营产品及直播电商业务取得显著进展，自营产品及直播电商业务已成为公司长期的主要增长动力。
毫无疑问，得益于东方甄选，这家老牌教育公司业绩开始向好发展。但背靠电商平台，全凭消费者“赏饭吃”的直播带货业务，充满了不确定性，比如保持稳定的流量以及永不过时的新鲜感。
广发证券研报数据显示，东方甄选粉丝增长趋势放缓，截至7月3日，东方甄选账号粉丝数为3049万。随着粉丝增长放缓，账号运营进入提升复购和商品均价的发展阶段。商品平均售价在2023年初受春节假期、节日大促等影响有一定回落。
作为业绩增长点的东方甄选，如今却面临渐失流量的危机，这对新东方来说无疑是“致命一击”，因此，寻求第二增长曲线尤为重要，文旅这颗棋到了必须落下的时候。
编辑|陈雨禾 校检|袁钢 审核|刘柯
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